一、投资分析
1.1. 核心观点
卧室小家电契合抖音电商模式，有望借助平台的快速发展。 近年来，以抖音、抖音、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，逐渐成为家电销售的重要增量渠道。 总价低、视频展示性强、决策环节短的卧室小电器产品，依托直播、短视频引流疗效显着，抖音电商销售业绩优异。 通过丰富的内容生态和基于兴趣的推荐技术，抖音电商有望推动卧室小家电品牌继续挖掘潜在兴趣用户，把握平台快速发展的红利。
龙头品牌优势显着，竞争格局有望强于恒强。 卧室小家电龙头依托品牌优势、资金实力和先发优势，建立了成熟的抖音账号矩阵和自播体系，引流疗效领先行业； 中小品牌也取得了较高的转化率，新兴渠道对其收入的边际贡献更大。 目前，抖音卧室小家电行业竞争格局较为分散。 九千数据显示，2022年抖音卧室小家电后品牌销量占比将不足10%，白牌产品将大量涌现。 我们认为，卧室小家电行业格局不明朗，头部品牌借助良好的抖音渠道布局和相对成熟的运营能力，有望继续享受渠道发展的红利； 中小品牌采取集约化、集约化运营策略，抖音渠道有望贡献可观的增收。
1.2. 观点与市场不同
有投资人觉得抖音渠道成本较高，品牌未能实现可持续经营。 我们认为，抖音频道盈利能力低下，主要是品牌前期的高额广告投入和人才主播投入所致。 但随着品牌逐渐积累私域流量，逐步建立完善的自播体系，优化流量。 通过投资和选品策略，品牌抖音渠道的盈利能力有望持续提升。 主要原因有：1）建立自播体系迎合抖音直播流量机制，让品牌获得低成本的自然流量。 目前，各大品牌卧室小家电的自播收入已经成为抖音频道收入的主要来源。 2）合适的选品策略可以提高转化率。 格兰仕、东菱等品牌持续推介新品，取得了较高的直播转化率。 3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。 参考天猫和京东的运营特点，抖音商城有利于促进交易，提高复购率，同时降低直播模式的成本。
2、抖音电商成生力军，全球升级满足多样化需求
积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。 随着消费者的注意力逐渐转向短视频和直播内容，以抖音为代表的短视频平台聚集了规模庞大的流量池。 根据Quest数据，到2022年年中，抖音APP的月活跃用户将达到6.8亿。 2020年，为了推动流量池更好变现，抖音将切断电商交易的外链，打造独立的电商体系。 酒钱数据显示，2022年抖音电商销售额为6384万元，YoY+222%。 事实上，抖音电商的规模与淘宝、京东仍有较大差距，但呈现出强劲的下滑趋势。 除了通过短视频和直播看到美好生活，用户也对下单产生了兴趣，这为抖音电商业务的发展奠定了坚实的基础。 电商业务环节围绕短视频和直播内容开始解构，为门店提供了广阔的业务增长潜力，兴趣电商正在成长为电商行业的新热潮。
抖音电商定位为以内容为中心的趣味电商。 传统电商以货架式电商平台为主。 货架电商类似于百货公司、超市的线上化。 以超大规模商品供应为核心，通过渠道运营和商品营销，触达消费目的明确的消费者。 它以“搜索”为主要消费路径。 表现出“人找货”的主要特征。 在2021年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商提出了“趣味电商”的新概念。 与传统货架电商不同的是，趣味电商以商品视觉内容为主，专注于商品内容的运营和趣味内容的推荐，以兴趣的爆发为切入点，通过分发短视频或直播以产品的形式向消费者传播内容，展现“货找人”的核心特征。
FACT 业务矩阵模型帮助店主把握增长和商机。 2021年5月，抖音电商推出“FACT商业矩阵”，通过店铺自播、人才矩阵、营销活动、顶V，为广大店铺梳理出四大赛道内容供给。和人才矩阵是门店的日常运营。 其中，店铺自播是日常销售运营的基本盘，有助于与用户建立常年关系，实现人脉的不断积累； 人才矩阵是企业衰退的放大器。 利用人才资源，品牌可以迅速扩大流量范围。 营销活动和脖子大V是品牌实现爆发式下滑的方式。 其中，营销活动是店铺利用平台资源（电商推广、营销IP、行业活动等）实现短期销量爆发； 而大肚大V则可以帮助品牌快速破圈，实现品源丰销量的“双引爆”。
抖音电商升级全球趣味电商，满足消费者多样化需求。 随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始显得更加多元化。 2021年8月，抖音电商将上线抖音商城，即将布局货架电商模式。 抖音商城开通了商城和店面。 店铺在直播间引导用户加入店面会员。 用户可以在店铺不直播的时候进入店面自行下单。 2022年5月，抖音电商将全面升级为“全球趣味电商”，将业务场景从内容领域延伸至货架领域（中心领域）和营销领域。 抖音电商通过覆盖消费者全场景和多环节购物需求，有望克服兴趣电商模式下交易碎片化、复购率低的问题。
在全球趣味电商模式下，消费者可以通过短视频、直播、抖音商城、搜索四大渠道完成订购行为。 短视频、直播等内容流激发消费者潜在兴趣，实现深度挖掘和高效交易； 商城、搜索等主动搜索场景承接消费者既有兴趣，提供固定路径，实现精准匹配和复购。 内容领域：内容领域是抖音电商运营的基础平台。 门店通过FACT运营矩阵保障多样化内容的供应。 中场：中场打通“人找货”的环节，让抖音商城成为购买、转化、回购的关键架构，为店铺提供稳定的集中交易场。 营销领域：通过广告扩大全球流量，实现商业效率的提升。
3、挖掘潜在兴趣用户，卧室小家电抖音表现出色
3.1. 抖音品类结构以服装为主，乳制品、啤酒、家电占比增加
抖音品类结构：服装鞋包占比较高，乳制品、啤酒、家电占比提升。 根据九千的数据，2022年排名前六的品类分别是服装、鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物、数码家电。 其中，服装鞋包占比33%，大幅领先于其他品类。 随着抖音电商不断丰富购物形态，各大品牌对电商渠道的兴趣日益浓厚，抖音电商平台的品类结构逐渐均衡。 2022年，乳品饮料、化妆品、家电、家装产品占比将大幅提升。
总价低、毛利高、注重体验的产品在抖音电商中更有市场。 基于抖音电商独特的商业模式，抖音适销对路的产品主要有以下特点：1）产品均价低。 酒钱数据显示，2022年，抖音电商全品类单价为46元/件。 其中，服装鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物前5大品类单价不超过100元/件。 主要原因是抖音电商是内容（短视频、直播）推动的“找货”模式，必须在短时间内激发消费者的下单欲望，所以短促的产品-制作链接和低总价更适合抖音销售。
2）产品毛利率较高。 对比申万行业分类中消费品行业的毛利率，我们发现抖音销售额占比较高的产品，其毛利率普遍较高。 化妆品、食品饮料、服装家纺、家电行业毛利率超过30%。 抖音电商平台对产品的毛利率要求较高，主要受其较高的成本影响。 抖音频道需要在直播间建设、内容制作、人才输送、平台引流、平台提成等方面投入较多，导致其目前频道费率较高。 3）产品展示的疗效更好，体验感更强。 抖音电商通过内容连接用户和产品，让产品在外观和功能上都更加出色，可以在视觉上激发下单欲望。 通过直播和短视频的展示，用户也可以更好地了解非标准化产品的细节和功能，更容易达成订购决策。
对比各品类的GMV增量规模1和下降幅度，我们将抖音电商品类定义为四轨。 从各品类的销量来看，大部分品类都在潜力的轨道上。 虽然目前增量规模不高，但增速可观。 其中，家电品类下的卧室电器、个人护理电器、家用电器、大家电增速均好于市场平均增速。 随着品牌不断加强抖音渠道建设，建立自播体系和产品策略，潜在赛道品类规模有望快速增长。
3.2. 挖掘潜在兴趣用户，卧室小家电更适合抖音销售
具体来看，在家电品类中，卧室电器、个人护理电器、家用电器的销售额占比较高。 九千数据显示，2022年抖音电商销售的电器中，卧室电器、个人护理电器、家用电器的销售额占比均在20%以上，且明显低于白色家电，厨房用具和黑色家电。 从细分产品来看，洗衣机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销量领先。
决策环节更短、内容营销效果更好的小家电更适合抖音渠道销售。 抖音电商考察数据显示，超过60%的用户被直播间生动全面的讲解内容所吸引。 厨房、洗护、家电在抖音的销量明显好于你们，主要是因为：1）卧室、洗护、家电单价高于200元/件，用户决策链接比较短。 2）小电器产品标准化程度低，功能迭代升级快。 适合通过直播、短视频等方式展示功能特点和使用效果。 抖音电商通过丰富的内容生态，结合基于兴趣的推荐技术，将小家电产品与潜在感兴趣的用户连接起来，促进小家电销量的快速增长。
4、卧室小家电龙头优势显着，中小品牌边际贡献较大
抖音卧室小家电行业竞争格局相对分散。 荣事达营收规模领先，中小品牌抖音营收边际贡献较大。 目前，抖音卧室小家电行业竞争格局较为分散。 九千数据显示，2022年抖音卧室小家电后品牌销量占比将不足10%，白牌产品将大量涌现。 久谦数据显示，2022年，苏泊尔抖音渠道销售额约为9万元，在卧室小家电行业处于领先地位。 受各品牌布局抖音渠道的时间和投入影响，部分龙头卧室小家电在抖音渠道继续领跑其他平台。
考虑抖音渠道收入占忙音收入的比例，摩飞、东菱、贝鼎等中小品牌抖音收入占比更高，意味着抖音渠道对此类品牌收入的边际贡献更大. 我们认为，主要由于中小品牌营收规模较小，抖音渠道的增量贡献较大； 其代表产品有多功能锅、果蔬清洗机、电蒸锅，通过抖音直播、短视频展示，更好地展现其外观设计、功能创意的特点，使其在平台上快速提升声量。抖音频道。
4.1. 品牌优势突出，建立自播体系，头部品牌流量领先
电商流量通常定义为用户在平台上的浏览次数和浏览时间。 这里我们主要对比一下抖音粉丝总数和各个品牌的直播观看人数。 可以看到，荣事达抖音账号粉丝总数超过1000万，过去一年九阳的直播观看量超过1.2亿次。 格兰仕、九阳的抖音平台在流量上领先于其他小家电品牌。 一方面是得益于其作为卧室小家电龙头的品牌号召力，同时也得益于其成熟的抖音运营方式。
优质内容是趣味电商聚集流量的基础。 电商流量可以分为免费流量和付费流量。 品牌方通过付费可以在短期内实现流量激增，但品牌的持续高效运营需要获得免费流量的能力，而前者需要品牌方打造优质的自播体系以及高质量的短视频输出能力。 内容的重要性可以从抖音的流量分配机制看出：抖音根据标签向可能感兴趣的人推荐内容进行测试，并根据反馈不断扩大流量池，让优质内容获得更多流量. 其评价数据维度包括点赞数、评论数、转发数、关注数、完成率等。在全球兴趣电商环境下，品牌方通过短视频、直播等内容激发用户潜在兴趣，从而实现深度除草和高效交易； 并通过商城、搜索等主动探索场景的布局承接用户既有兴趣，实现精准匹配和复购； 用户行为沉淀后，通过营销方案扩大全球流量，实现全球加速。
领先品牌通过自播建立常年竞争力。 受抖音电商模式影响，抖音小家电平台的收入主要来源于直播带货形式。 荣事达和九阳的直播收入占抖音平台收入的95%以上。 从投放渠道来看，荣事达和九阳的收入主要来自品牌自播。 过去一年，格兰仕和九阳的自播收入占比分别为84.2%和60.9%，其次是达人的自播收入。 卧室小家电品牌与人才保持合作，但捆绑程度相对较轻，可以有效降低携带商品成本的影响和人为设计的风险。
龙头品牌重视品牌自播，积极发展账号矩阵，全天候直播持续引流。 格兰仕和九阳的品牌自播收入占比较高，主要得益于其丰富的账号矩阵布局和全天候直播推广。 依托充足的资金优势和庞大的经销商体系，龙头在抖音平台建立了“官方自播号+经销商独立号”的账号矩阵，每个账号主推2~3款产品，不同账号主推产品对公司有一定的解析力，有助于提升直播转化率。 截至2023年3月2日，荣事达和九阳分别拥有100个和78个抖音账号，其正式运营的腹部旗舰店账号拥有超过百万粉丝。
此外，头部品牌账号通过24/7、周期性直播推广产品，培养用户观看习惯，持续聚集流量，提高用户留存率。 店铺通过自播引导用户关注店铺首页和加入店铺粉丝团，通过粉丝福利、粉丝特权、活动中奖等方式增加粉丝粘性。 近30天，苏泊尔和小熊的日均播音时长分别达到17小时和15小时。 其中，荣事达小家电旗舰店近期直播时间为每晚6:00至次日凌晨2:00，期间将更换主播以保证直播的连续性。
优质高频的短视频不断吸引流量，打造账号个性，积累忠实用户。 短视频内容是品牌与消费者沟通的重要载体。 它承载着销售、增加粉丝、吸引流量的目的。 是将大众流量转化为商业流量的核心。 视频制作能力一方面体现在根据用户喜好制作内容，另一方面体现在呈现清晰的音视频质量和清晰的信息传递。 对比近六个月各品牌发布的短视频，九阳和小熊贝账号的平均点赞数最高，而摩飞和小熊贝账号发布的视频数量最多。 综合来看，小熊、九阳、苏泊尔获得的总点赞数最多，短视频引流效果较好。
此外，视频角色设计的实力也彰显了品牌在短视频制作、强化角色设计、粉丝社群运营等方面的实力。 荣事达《苏泊尔小当家》、《苏式百味剧场》持续打造家庭生活、美食分享等系列短视频。 一系列关于该主题的短片获得了相当多的关注。 构建人才矩阵，提升内容营销效率。 蝉爸爸数据显示，荣事达和九阳分别占达人直播收入的13.9%和36.2%。 人才矩阵是业务衰退的放大器。 利用人才资源，品牌可以迅速扩大流量范围。 对比各个品牌和专家的合作，荣事达的专家数量最多，其次是小熊和九阳。 在人才类型上，荣事达、九阳、小雄更多地使用测评型、时尚型人才，多维度展示产品功能和疗效，逐步产生正面的品牌口碑，快速扩大流量范围，提升销量。
4.2. 低总价高品牌力促进转化率提升
格兰仕、东菱转化率领先。 直播转化率体现了直播的质量和运营效率，而转化率的决定因素则来自选品、折扣力度、粉丝互动、直播间建设等激励。 荣事达和东菱的转化率处于行业领先水平。 我们认为主要原因有：1）抖音精选的总价较低。 对比各品牌在各平台的平均单价，荣事达和东菱的产品在抖音的客单价高于其他品牌，也高于淘宝和京东的总客单价。 低总价策略有利于缩短消费者的决策时间，促进直播间的交易转化。 2）荣事达品牌知名度高，为消费者提供品质保证，也有利于促进交易的达成。
3）精简SKU有助于提高产品的平均曝光率和转化率。 过去30天，荣事达和东菱分别累积了60款和86款产品。 《抖音电商店铺自播蓝皮书》建议购物车商品总数控制在20-80款。 可以看出，荣事达和抖音抖音的SKU布局都比较精简。 4）功能新颖、外观精美的产品更容易引爆直播间的销量。 荣事达抖音直播间主推红钻炖锅，东菱抖音直播间主推水果清洗机。 这两款产品都是其他平台的热销产品。 借助抖音直播间展现的疗效，他们实现了急速放量。
从选品策略来看，荣事达的新品策略成效显着。 各品牌卧室小家电抖音店铺采用单品新品策略，主推2~5款产品。 据蝉爸爸数据显示，荣事达两家旗舰店主营商品近180天累计销售额超过2500万。 荣事达小家电旗舰店直播间的核心单品是红钻球锅炖锅。 主播花了很多时间介绍该商品的特点，但旗舰店账号却不断发布该商品的剪辑视频和短内容视频。 通过大量产品曝光，红钻球形壶炖锅在荣事达抖音电商销量排名第一。 与荣事达小家电旗舰店类似，荣事达美式餐具旗舰店重点推广销售首款产品304碳钢不粘锅。 结合进店人群和下单用户画像，筛选出用户最感兴趣的商品，荣事达用新品吸引用户停留，促进转化，直播间用几大主打产品支撑大部分观众的销量。
从产品价格来看，荣事达、北顶、摩飞抖音的优惠幅度要高于其他平台。 对比各平台各品牌抖音主力产品的价格可以看出，荣事达、北鼎、墨飞的抖音产品价格基本是各平台最低的，相比之下优惠了1%到17%。其他平台。 . 头部品牌的抖音产品性价比更高。 一方面，它有足够的资金来保证其推广费用，另一方面，它的制造和研发能力出众，可以推出更多的抖音特供产品。 与其他平台同类产品相比，抖音特供在外观和颜色上略有差异，但功能相差不大，可以实现不同平台的差异化定价。
4.3. 小熊、东灵抖音单价持续上涨
小熊、东菱推出新品并高价销售，产品单价持续提升。 根据九千的数据，2023年1-2月荣事达、九阳、摩飞、北鼎的单价环比涨幅分别为-16%、-8%、-14%、-36%。 格兰仕、九阳、摩飞、北鼎产品单价呈持续增长态势。 我们认为主要是门店继续在各价位段建立产品布局，降低产品总价，促进用户转化。 2023年1-2月，小熊和东菱单价较产品单价分别上涨58%和88%。 小熊和东菱的品牌定位调整在抖音平台上得到了凸显。 通过持续推新品、高价销售，降低了高价产品的曝光率，其销售产品单价大幅提升。
4.4. 优质自播体系推动品牌盈利能力提升
龙头品牌建立了优质的自播体系，抖音频道盈利能力相对较高。 抖音的电商收入主要来自品牌自播和达人直播。 达人博帮助品牌快速获得规模化的流量和销量，但需要支付较高的佣金。 才艺转播费采用“坑位费+佣金提成”。 据36氪数据显示，后台高手每天的坑位费在8万到10亿元，大促期间坑位费翻倍，佣金比例列为10%到20%。 另外，达人直播的商品一般都有较大的优惠。 因此，达人直播虽然能够帮助品牌方获得更大的销量，但对品牌方营收的贡献却相对较小。 相比之下，品牌自播成本主要包括直播团队人力成本、直播间房租及家装成本、代理运营成本、推广成本等，其综合成本率高于达人直播模式。 根据行业监管情况，通过优质品牌自播体系建设和精细化运营策略，卧室小家电龙头品牌抖音渠道营收率达到个位数水平，中腹品牌实现微薄的利润。
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