抖音电商个人店新宠：直播电商的最后一块拼图

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个人店铺成为平台新宠

抖音电商进一步提高了开店门槛。 以“个人店铺”为代表的电商尝试正在肆虐行业。

去年3月起，在抖音平台上，个人只需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商上注册“抖音小店”，成为店主。 1小时快速开店”。

据抖音官方披露的最新数据显示，已有超过30万家店铺、700+品类加入抖音电商个人店铺。

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抖音电商并不是唯一入局的。 明年年初，易迅旗下京喜平台将开设个人门店，主打“0元试运营，0成本入驻”，相应的企业门店将于4月上线。 与抖音类似，京喜对门店的新政策呈现出修身自由的倾向，对入店的门店类型没有任何限制。

这项业务曾经是天猫在草木江湖实现快速扩张的必经之路：通过大幅降低门店准入门槛，吸引门店入驻，从而增加品类和产品的丰富度。

“淘宝上只有你想不到的，没有买不到的。” 这种口碑帮助天猫成功占领用户心智，以长尾效应赢得市场。

但是，随着电子商务的逐步规范，C2C电子商务模式的一些弱点也逐渐显现出来。 阿里易迅两大巨头开始争夺品牌店铺资源，以正品为主的B2C模式成为行业主流。

以往零散、复杂、微利的业务，​​为何突然间让腿部平台愿意克服监管和运营的困难，纷纷涌入试水？

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抖音电商的最后一块拼图

对于字节跳动来说，抖音电商已经成为宇宙工厂最重要的支柱业务。 海外业务面临各种不确定性，相对稳定的电商业务为支撑被视为全村希望的字节市值贡献了力量。

但与阿里、京东、拼多多三巨头相比，以直播电商起家的抖音无论是规模还是业务成熟度都逊色不少。

依托内容引流，直播电商在流量高峰时代应运而生。 然而，趣味电商作为行业的后来者，其商业模式存在先天不足。 无论是平台、店铺，还是消费者，都已经清楚地感受到了这件事：

同时运营多个电商平台的商家最清楚，与传统货架电商平台相比，豆快的商品销售缺乏稳定性。 如果相应的短视频或直播曝光，销量将得到显着提升。

然而，在内容生产和流量分发不稳定的黑盒机制下，视频不火是正常的运营状态。 这也意味着门店库存无法消化，造成一系列影响。

视频虽然火了，但不一定是完美的好事：出货、售后、退货的高压是对店铺经营能力的极致考验，甚至连毛利都未必能弥补对于巨大的损失。

对于用户来说，越来越商业化的抖音内容影响了休闲体验。 而且看了几个视频之后，如果再想找同一个产品，几乎是没有办法搜索的。 这阻碍了消费行为的完成。

于是抖音在2021年8月推出了“抖音商城”，通过拥抱货架电商来补短板。 此次抖音“抖音小店”的开张，也是遵循同样的逻辑：完成“全品类”的产品布局，向综合电商平台迈进。

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但为什么把新的上升趋势放在个体小店和中小店？

此外，中小店铺数量占抖音电商店铺数量近70%，贡献了约40%的GMV。 事实上，背牌店在运营和供应链上更加成熟，可以撬动更多资源，甚至为平台赋能。 不过，想要从淘宝和京东购买这样的脑店，需要付出的代价绝对不低。

考虑到品牌调性等激励因素，不少大牌店铺对于入驻抖音、抖音、拼多多等平台一直持观望心态。

随着中国短视频用户总量已突破10亿，抖音月活跃用户徘徊在7亿大关，抖音电商的下滑也触及了天花板。

同时，品牌店的资源争夺结束，小店成为平台新宠。 新店的入驻，其实可以打破困境。

抖音小店面向“有经验的电商从业者，有货源但没有电商运营经验，业余时间准备做副业等创业群体”。

这种题材的加入，可能会前所未有地丰富抖音的货架。 面对品类更齐全、商品种类更丰富的抖音商城，用户的下单体验将得到进一步提升。 “内容场”引流、“货架场”消费，从这个意义上说，抖音正在完成其综合电商版图中的最后一块拼图。

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行业趋势变化

但此举并非没有风险。

个体商户配置人力堆场的能力在行业中处于中下水平。 平台应该如何支持那些新入驻的个人店铺，是一个值得思考的问题。

一方面，抖音官方表示，为促进门店快速冷启动，“平台为新门店规划了0元一键开店、限时缴费、平台流量扶持、免费培训课程等限时开店赠品。”

低门槛下，如何保证小店的正规性，以及在大量店铺涌入后平台时，如何投入人力运营、监督、治理等问题，尚待解答。

另一方面，同平台的品牌店也不会愿意与新玩家分享流量。 专家，品牌店、个人店，同一个流量池的玩家越多，关系越难平衡。

阿里巴巴的做法是将天猫和淘宝分开，在主要的电商活动和流量规则上进行区分。 抖音等后来者能否找到属于自己的道路，目前还不得而知。

事实上，即便是易迅这样经验丰富的电商巨头，在C2C模式下也还是个菜鸟。 2014年，易迅从腾讯手中接管了拍拍网。 这个活跃于互联网初期的C2C电子商务交易平台，一年后就陷入了惨淡。 易迅随后的C2C业务尝试并没有引起太大的轰动。

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今年11月以来，刘强东强势回归荧幕前，直指高价的决定性作用：“过去低价是我们成功的最重要装备，也是之后唯一的基础装备！输了！”价格高的优势，其他一切所谓的竞争优势都将归零。”

易迅小店这次的尝试，也应该算是高价策略的一部分。 随着流量获取变得越来越困难和昂贵，溢价成为最直观有效的引流标签。

无论是抖音还是易迅，这些脑电商平台都开始发展个人店铺，向天猫腹地挺进。 这反映了流量和商业资源高峰过后，行业大趋势的变化。 .

作者| 吴昕

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