利润不多，淘汰的也不少。
文｜李家瑜
编辑｜谢康宇
来源|未来消费APP（ID：）
短短一年时间，抖音和抖音已经成为品牌不可忽视的新渠道。 2021年，斗酷品牌自播的火爆，是品牌开辟战场、分红利的结果。
品牌自播（即品牌自营直播间）起源于2019年的天猫直播，为了弥补薇娅和李佳琦脖子以下梯队的空缺，天猫开始扶持次年自播； 同年9月，自播占天猫直播交易额的60%以上。
计划式微的抖音和抖音电商，试图复制天猫直播的成功。 2021年以来，抖音、抖音大力号召品牌入局，支持了一个又一个GMV上千万的自播案例。
斗酷的红利期吸引了大量玩家入场。 经过一年的探索，品牌推出了全新的自播模式——如果说网店的品牌直播间是在线客服，那么抖音和抖音时间的品牌直播就是强大的导购。
车型的差异化降低了品牌进入市场的难度。 今年年中，一位品牌创始人曾对36氪-未来消费表示，“大家都认为自播是一种趋势，但真正做好的品牌并不多。”
在与鸭子、戴客思、PMPM等品牌脑洞玩家的交流中，36氪-未来消费还原过去一年，抖音及抖音电商高速发展的背后，品牌如何做生意——冷启动阶段，后端玩家投入商业流量，花钱做下降很正常； 但随着更多品牌玩家的入场和平台经营策略的调整，分红拉动的大跌势头难以为继。
2022年，留给品牌的问题将是如何实现精细化运营和常态化销售。
我们也试图回答一些基本的、经常被忽视的问题：第一，在GMV稳步上升的同时，品牌真的盈利了吗？ 二、豆快品牌自播有哪些壁垒？ 第三，从长远来看，抖音和抖音能为品牌提供什么价值？
高举
“自播元年”始于抖音电商的开通。 2021年初，抖音将通过流量倾斜、年度框架利润分成等方式，吸引品牌店铺入驻。
鹅绒服装品牌“Yuck”在此期间推出了抖音品牌自播。 创立于1970年代的老国货丫丫，在2020年进行了品牌重组，开始线上品牌化和渠道化，抖音是其新渠道之一。
丫丫品牌负责人刘永熙在接受36氪-未来消费采访时表示，丫丫是从抖音大佬的分布入手，然后确定抖音有流量，赛道宽。 ，树立了我们自播的信心。”
2021年1月，丫丫在抖音年货节某明星专场实现销售额过亿元； 在服装榜单中排名第一。 丫丫业绩的下滑在一定程度上反映了抖音自播盘的走势——今年6月，抖音自播店铺GMV环比下滑超过7倍。 [1]
7月，抖音电商提出“大品牌”的口号，呼吁品牌入市。 应抖音小二的邀请，丫丫将于9月入驻抖音。 第一家旗舰店在7天内实现了单日GMV破百万，很快又一家日销百万的店铺将诞生。
对于以丫丫为代表的品牌玩家来说，斗酷极具吸引力。 一方面，这是因为他们的日活量上亿，是公认的流量洼地； 另一方面，从他们完全不同的自浏览逻辑开始：
天猫店播就像在线客服。 用户一般先搜索进店，有疑虑或发现便宜货才进入直播间。 导购轻松带节奏，促进转化，带动计划外消费。
“大部分抖音用户都不知道自己为什么进这个直播间。” 在接受36氪-未来消费采访时，婴童护发品牌“黛可丝”创始人张小军提到，其品牌抖音直播间，70%的成交来自新客。
也是今年开始增加抖音自播人数。 戴克斯最大的特点就是敢花钱。 “前期投入很大，每个月都要好几百万。” 直播间的销售额急剧下降。 今年6月，其自播单月GMV已突破1000万大关。
豆快平台的流量大致可以分为自然流量（主要靠内容获取）和商业流量（花钱投放）。 对于新进入者来说，依赖内容既费时又费力。 为此，商业投放成为冷启动阶段品牌的重要流量来源。
在抖音和抖音布局初期，丫丫进行了大量的推流测试，行业小弟也会帮忙做投放优化。 “我们投票相当激进。” 刘泳希告诉36氪-未来消费，“我们每到一个平台，就想尽快突破平台的天花板。”
商业发布的作用是带来实际销售，帮助品牌吸引新客户。 以亚亚为例。 其在抖音的两个自播号三个月累计粉丝超百万，其中大部分是购买流量转化而来。 张小军也有类似的看法。 戴克斯有很强的垂直属性，所以他用选角的方式不断触达新人。
平台在一定程度上鼓励采用减少办公域流量的策略。 在此期间，抖音和抖音建立了自己的推流工具——4月，抖音电商广告平台“巨人全传”全面开通，集DOU+、鲁班、电商广告、直播等功能于一体； 5月，抖音还将推出电商营销平台“磁力双子座”。
在平台扶持垂直品类、树立行业典范的运营思路下，推出鸭子、大客等多个品牌直播间并向公众展示：饼干品类的三只松鼠、良品铺子、百草味来自2020年底至明年元旦； PMPM、Spes、等个护品牌销量翻番； 在男装品类中，有森马等品牌的案例。
一位直播电商从业者将豆快电商总结为“高举高打”，即高投入换来高跌，从而使品牌自播生态成熟。 与之形成鲜明对比的是，视频号的直播还没有跑完腹部抖动幅度的病例。 据部分视频号机构负责人介绍，视频号曾有意打压这些烧钱手法。 但在去年的陌陌公开课上，也开始提出扶持10万家优质门店的口号。
问题是，有多少品牌在“高举高打”模式下真正盈利？ 有多少品牌只是花钱买的？
以最受欢迎的饼干品类为例，良品铺子在今年11月的内部会议纪要中提到，在盈利能力方面，传统电商平台肯定更好，直播盈利并不完美，“已经是非常有利于新电商实现盈亏基本平衡。”
戴克斯也遇到了类似的苦恼。 2021年上半年，戴克斯的抖音自播业务继续巨额亏损，而且比例不低。 “一年下来，公司巨额亏损的唯一渠道就是抖音店面。”
新消费品牌是巨额亏损的重灾区。 究其原因，一方面，品牌在冷启动阶段需要花费大量资金购买流量，后台成本（即流量成本）相对较高； 另一方面，出于优惠促销和转化的考虑，直播间价格普遍下调，这一点在标准品类中尤为突出。
较高的价格进一步影响交付的投资回报率。 “同样的采购成本和转化率，客单价越高，投入产出比越高。”
不仅成本高，商业投放还存在其他问题，如流量“质量”（一般与人群精准度和用户下单力有关）不稳定，受市场变化影响。
品牌通常要在大促、周年庆等重要节点前提前购买品牌套餐并锁定流量，“但你不能指望那天突然有大明星开播，所有的流量都会被挤出，最后进入直播间，都是垃圾流量。 一位不愿透露姓名的品牌负责人对36氪说——未来消费。
虽然平台也在设置流量投放设置，防止品牌自播沦为竞价游戏。 在取得抖音品牌榜第一和日销量200万后，丫丫团队觉得遇到了天花板，“继续投入流量，但数据实际上会下降。我们推断抖音的自播需要一定数量的粉丝。流媒体在公共领域的影响不如抖音直接。”
精耕细作
度过冷启动阶段后，砸钱换跌、靠公域洗流量的游戏开始失败。 品牌自播要想保持下滑并实现盈利，必须具备精细化运营和复盘迭代的能力。
今年下半年，戴克斯开始调整直播间的经营策略，一是优化投放效率，二是逐步提高总客单价。 经历了短暂的业绩下滑后，戴科斯在9月重回千万级月销，10月GMV增至2000万。
“获客成本与行业平均水平差不多，但必须提高进店后的转化率。” 根据张小军对团队的要求，我们大致将直播间拆分为两个环节——引流和承接转化。
在获客和引流环节中，付费流量依然是重要的一环。 “母婴基数小，只能靠广告扩大人口，而且是通过各种渠道。” 张小军说，“只有触及更广泛的人群，才能把业务做大。”
但是，交付效率需要优化。 具体方法是计算小规模、高频词的投放，跑通后逐渐放大投放模型。 至此，戴可丝在抖音自播的成本比（即投入产出比）已经低于淘宝。 亚亚团队还指出，发射要控制在合理范围内。
值得一提的是，投入较少，大客直播间40%的流量都是免费的自然流量——部分粉丝收到开播提醒点击打开直播间，部分粉丝通过搜索、推荐等途径入店。
基于抖音和抖音的内容平台属性，其直播间拥有比天猫更复杂的流量来源，比如发短视频引流、直播广场推荐、连麦直达流量、同城流量入口等。 当品牌有了一定的用户和内容积累后，打通自然流量对于店播的衰落也很重要。
遭遇下滑的困境后，丫丫试图在抖音上拓展新的流量来源。 其中一个方向是做连麦导流。 早期的抖音主播经常号召粉丝多关注连麦主播和棒阿姨，以达到引流的疗效。 今年10月，丫丫尝试将小麦与抖音情感主播对接。 前者无需卖货，粉丝画像匹配度高。 最终全部入驻丫丫直播间，单场销售额突破3000万。
另一个方向是同城直播。 考虑到抖音在南方有很多老火车，今年9月，丫丫搬到西安租场地开播，借助同城推荐引流。 据刘泳希介绍，因为同城引流的疗效很好，这支队伍稍后会进驻当地播出。
刘泳希觉得，平台是在鼓励品牌方加入到短视频的内容建设中来。 近几个月，短视频为丫丫直播间带来的流量逐渐下降，占比在20%-30%。 张小军持不同意见。 戴克斯每月可以制作200部短视频。 根据实际测算，对直播间的导流影响不大。
“品牌自播更多靠的是品牌力和直播的疗效。” 张小军对36氪-未来消费表示，“我觉得最关键的指标是1000次的浏览量，也就是平均有1000人进入直播间出来购买。” 你买了多少东西？”
企业转型可以拆解为看得见的“货”和看不见的“运营”两部分。
品牌自播的托盘首先要和达人直播分开。 例如，丫丫会在品牌直播间主推设计师款、总价高的款式。 每个渠道还需要销售不同的产品。 在选品阶段，丫丫会根据天猫、抖音、抖音等渠道的人群画像和销售数据，从商品库的2000个SKU中挑选商品并进行匹配。
据刘永熙观察，天猫以图文展示为主，需要大众接受的风格，而抖音则更适合卖新奇特的产品。
什么样的产品是新颖独特的？ 刘泳希举了一个反例：丫丫有一款产品，在鹅绒羽绒服外面加了一层PVC透明膜。 片中有插孔设计，可插入名片、徽章等小物件。 “我们的主播会在直播间做大量的演示，让消费者看到的不仅仅是产品功能，还有这些玩法，从而增加停留时间和现场观看数据。”
抖音的托盘介于淘宝和抖音之间，直播间总客单价略高于抖音。 “太诡异的风格，很普通的大众车型，数据表现不是很好。”
自今年 6 月以来，戴克斯一直在尝试抖音。 目前抖音月GMV约400万，其中1/3来自品牌自播。 张小军觉得抖音用户的品牌认知度比较有限，大部分品牌首先要通过与实力主播合作等方式让抖音老用户了解自己。
据悉，抖音用户看重性价比，让人觉得很实惠的套装产品普遍卖得很好。 比如卖10克的乳液，拆分成三个大包再捆绑销售，转化率明显低于卖一整瓶。
与商品相比，运营是一个包罗万象、无法量化的概念。 其核心是通过对直播间场景、节奏、主播的优化，减少用户停留时间，增加下单概率。 比如围绕主播，丫丫除了建立主播培养体系外，还会根据抖音用户的地域特点选择南方主播。
一个容易被忽视的操作细节是支付率。 天猫直播讲究商品的长度，抖音和抖音直播的动态销量大多集中在少数几件商品上。 鸭子测试发现，抖音直播随着模特的流逝波动较大，因此其抖音直播间会重点讲解1-2款新品，而抖音受此影响较小，每次直播可以讲解5-8款左右楷模 。 刘泳希猜测，这与抖音强公域和抖音强私域的流量特性有关。
抖音强势私域的另一个成果是，“人设直播”成为平台和品牌自播的共识。 以、韩熙珍等“快品牌”为代表，其品牌自播大多会建立创始人、高管等个性化IP。 彩妆品牌百雀羚也曾尝试让销售经理、产品经理等高管做直播，打造亲和的人设。
刘泳希对“个人直播”有不同看法。 他告诉36氪-未来消费，丫丫不做任何角色设计，主播只需要讲解说话技巧和方法就可以过关。 “我们要打造的是‘鸭子’的品牌知名度，如果你是主播，跟达人号有什么区别？”
常年职位
告别“自播元年”，淘宝一直是品牌店不可动摇的主阵地，但在部分受访品牌的2021年度销售额中，抖音和抖音两个渠道都保持了较高的增长，占比合计高达 35% 左右。
在张小军看来，抖音和抖音作为新兴渠道，并没有挤压淘大等传统渠道。 一方面，斗酷和淘系的用户重合率并不高。 据多家受访品牌反馈，约为20%。 一些用户习惯快速拔草，然后在天猫上种草。
“虽然去年淘宝占比有所下降，但销售额环比下降了近3倍，这是因为所有渠道都在下降，业务板块变大了。” 张小军告诉36氪-未来消费，“我们觉得，这些渠道的衰落，与戴可思在抖音上投入拉新人有一定关系。”
短期来看，抖音和抖音仍然是品牌的增长点所在。 需要明确的是，这里的增量（即豆快平台的销量）是由达人直播和品牌自播共同贡献的。 根据抖音和抖音的电商商业模式理论（抖音是“FACT”，抖音是“STEPS”），品牌自播和达人直播都被列为业务矩阵之一。
与达人直播相比，品牌自播的价值首先在于生成稳定、可控的自有销售渠道。
达人直播可以做分发，也可以帮助品牌推广新品，维持日常人气，但弱点是品牌自控能力不够，不够稳定，收入空间被佣金压缩和其他费用。 2021年底，雪梨、薇娅等两名后援主播因税务问题被封禁，这是两个极端的案例。
“只做达人直播，会有优质坑稀缺、价格失控的可能，品牌必须在强势把控下提升自己的营销阵地。” PMPM品牌负责人告诉36氪-未来消费。 这是一家成立于2020年的国货美妆品牌，今年上半年相继成立了抖音和抖音自播团队，全渠道年销售额突破10亿。
现阶段，品牌对自播的定位更趋向于“网店”，多采取多支队伍轮换、长时间连续直播的策略。 PMPM和丫丫日均直播时长超过18小时； 今年双11期间，戴克斯直播间累计直播80多个小时。
品牌直播间在一定程度上也起到了品牌官网的作用。 过去一年，从鸿星尔克的捐助、濒临破产的拉夏贝尔，消费者涌入直播间的反应表明，品牌直播间正在成为社会话题和舆论的风口。 只是现阶段，天猫直播的“品牌官网”明显强于抖音和抖音。
“官网”的作用是直接连接品牌和消费者。 “我们觉得内容电商平台不仅仅是一个下单渠道，更是消费者直接了解品牌和产品的核心图式。” PMPM品牌负责人表示。
一个由品牌强势掌控、直接与消费者相连的销售渠道，也可能影响甚至革新上游供应链。 刘泳希向36氪-未来消费提到，丫丫打算根据去年斗酷的直播数据进行针对性的产品研发，同时尝试以销定产，提高生产效率。 “当一件鹅绒羽绒服三天能卖出几十万件时，前端供应链必须在7-15天内快速生产出相应的数量和款式。”
去年，红利期的逐渐衰减，以及更多品牌玩家的进入，可以预见斗快自播的竞争态势将会放缓。 一位抖音服务商曾提到，年初时平台会偷偷给直播间塞流量。 张小军还观察到，有些品牌前期不做大动作，直播间里有几百人。 “支撑期过后，流量就出来了。”
因此，品牌需要推动完成“圈地”行动——扩大私域规模，打造品牌知名度。 回购指标的重要性急剧增加。 德克斯抖音直播间的复购率在30%左右。 老用户的不断下单，让他们能够继续投入，吸引新用户，形成良性循环。
对于鸭鸭而言，短期复购提升难度较大，因为鹅绒羽绒服消费频率低，季节属性强，品类相对单一。 因此，丫丫计划通过全年持续运营，扩大私域用户池，延长用户LTV。 一个行之有效的策略是建立一个自我播种矩阵。 丫丫在抖音上拥有3个品牌直播间。 分贝有不同的风格和定位，覆盖不同年龄段的人群，防止内部流量竞争。
抛开红利衰减和竞争加剧的短期变化，斗酷自播常年挑战的是成为品牌常态化的销售渠道，实现持续出货和稳定盈利——这是平台和商家的共同目标品牌。
平台的运营策略已经开始发生变化。 过去是冲刺直播单场GMV，打造品牌典范，现在鼓励品牌日播常态化运营。 在与抖音小二交流的过程中，张小军发现，流量投放、内容运营等日常运营细节被提及较多。 “过去，小二会希望与品牌共创。”
抖音也在品牌日播期间给直播间注入流量。 “我们收费比例提高的一个重要原因是，很多流量是政府给的，相当于我商业投放的技术服务费，以流量的形式回馈给门店的日常直播。 ”
抖音和抖音距离“常态化运营”的目标还有一段距离。 比如现阶段品牌“店铺”的存在感还不强，不播的时候也没有稳定的流量入口。 参考天猫直播，品牌旗舰店可以通过搜索、关键词投放等方式吸引用户进店并产生转化。 这显然是抖音传自建独立电商APP，并在近期推出时尚电商平台“抖音包”的原因。
众资产的联动运营是另一个需要补充的能力。 据刘永喜介绍，只有淘宝电商才能看到消费者购买的全链路，而豆快仍然是基于人群标签进行细分。 简单来说，丫丫可以区分“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没有下单”、“第一次下单”、“多次回购”等不同状态的用户》在天猫。 目前还缺乏该维度的数据指标。
随着自播渠道的衰落，与淘宝电商、社区团购乃至线下渠道的重合度将会增加。 接下来品牌要思考的问题其实是如何平衡各个渠道的利益。 戴克斯的线下渠道今年也发展迅速。 对于直播团购，部分代理商已向总部提出异议。 张小军正在思考线上反哺线下的可能性。 走进抖音生态。”
“说白了，品牌自播之前没有案例，今年所有品牌都开始跑了。” 张小军说，“像抖音、抖音这样的新频道，还有很多问题需要我们去测试和解决。”
参考
[1]平安期货：直播电商系列报道（二）：豆快淘齐头并进，抖音电商脱颖而出
TAG标签：
