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短视频产品是以内容运营为主的产品。 每个产品的本质区别并不在于产品功能本身。 真正的区别在于短视频内容。
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随着抖音和抖音日活跃用户合计超过7亿，短视频因其更符合移动互联网的时长和短视频拍摄衍生的丰富品类，成为这个时代最流行的内容传递形式被大家。
除了抖音和抖音，全球移动互联网催生了一波又一波的短视频产品热潮。
我本人从0到1参与并主导了多个短视频产品的孵化。现在看来，短视频产品都是以内容运营为主的产品。 每个产品的本质区别并不在于产品功能本身。 区别还是在于短视频内容。
这里简单总结一下我们在做短视频社区产品时所做的内容运营，分享给大家。
1、短视频内容运营目标
当短视频社区产品推出时，真正决定产品核心数据的人可能不是产品经理，而是内容运营。
说到内容运营，很多人一上来就立刻开始招募内容创作者、开展活动等。但在这之前，我们需要明确短视频内容运营的目标。
说到目标，很多运营同学都会列出每天上传的视频数量，或者活动的参与人数。 这些目标并没有什么问题，但都是片面的。
我理解内容运营的目标，一句话就是“提供用户喜欢的短视频内容”； 数据方面，目标是：人均视频播放次数（VV）和人均播放时长。
提供用户喜欢的短视频内容是短视频内容社区的基础。 如果找不到用户喜欢的内容，那么用户留存等核心数据就不好。
只有解决了这个问题，才能建立后续的社区——这也是内容运营在短视频产品中如此重要的原因。
2、短视频内容运营路径
明确了内容运营的目标后，如何进行内容运营呢？
我们可以简单画出短视频内容社区内容流通的流程，如下图所示。
内容流程图
从图中我们可以看出，内容流通主要分为三个阶段：内容供给、质量控制和内容推荐。
在不同的产品阶段，关注的阶段也不同。
1.冷启动阶段
产品刚推出的冷启动阶段，核心目标是快速找到用户喜欢的内容。
应该有很多方法来找到用户喜欢的内容。 有的人靠经验，有的人参考竞品。 这里我分享一个比较常用的方法。 使用测试来查找用户喜欢的内容。
在产品上市的初期，甚至是上市之前，我们就可以开始测试。 我们可以划定一个大概的内容范围，然后通过广告素材的投放，可以大致知道什么样的内容会被用户喜欢。
产品上线后，有了一些用户，此时的测试就可以放在产品内部。 我们可以在内容供给阶段引入要测试的内容类型，然后在质量控制阶段保证内容推荐的数量。
测试通常持续几天到一周，最终的评价是测试内容是否符合用户喜欢的标准。 也就是将这批内容的数据分离出来，与整体视频的平均值进行比较。 一般我们会看视频的平均播放量、平均CTR（点击率）、平均互动率等指标。
如果超过整体平均水平，甚至达到第75个百分位数的水平，那么这类测试内容无疑是受到用户喜欢的，引入量可以进行调整。
通过这种测试方法，可以在很短的时间内大致了解用户喜欢什么内容。
在获得可靠的结论后，这些内容还可以反馈给渠道的广告方。 他们在获取用户时可以直接使用这类素材，从而实现完美的闭环。
2、内容量提升阶段
当我们找到用户喜欢的内容时，整体用户数据一般都会有显着的提升。 此时产品将进入较快的增长区间，整体用户量可能会在短时间内进入新的台阶。
这时，用户运营面临的问题是如何快速增加内容量并保证每天有充足的内容供应。
从上面的内容流程图我们可以看到，内容供给主要有三种渠道：普通用户上传、官方自行制作、制作者承包。
早期对于用户喜欢的内容的探索基本上都是通过自己制作或者签约制作者来完成。 当需要重点提高内容量时，仍然必须依靠普通用户来生产。
这也是建立短视频社区的关键一环。 如果社区中没有生产者，那么即使你找到了消费者喜欢的内容，也是没有用的。
在刺激普通用户生产方面，以下方向值得探索：
1）内容引导
我们必须明确告诉用户我们需要什么内容。 这主要有两个方面——
一是内容推荐中的内容必须明确告诉用户可以推荐什么样的内容。
同时，在审核过程中，我们对用户发布的作品进行严格把控。 如果不是我们需要的内容，我们不会推荐。
让用户从正激励和负激励中了解我们需要什么样的作品。
2）生产激励
对于用户的制作激励，初期可以采用一些运营方式，比如定期的主题内容活动、活动奖品来鼓励用户参与和上传视频。
除了活动激励之外，产品端的激励还有很多，通常是粉丝激励、内容互动等。此外，还有一些货币激励，在一些合适的产品阶段可以尝试。
3）生产者运营
除了上面的方法之外，还有一个比较重要的生产者操作。
一般是通过运营活动联系生产者，或者邀请当前在产品中表现良好的生产者加入社区，并在社区中给予其他普通用户无法获得的额外激励来组织这批生产者。 他们将成为产品的核心用户，保障社区的内容供应。
3.短视频账号运营实践
之前讲过很多短视频内容的运营方法。 其实内容运营最重要的是内容的感受。
锻炼这种感觉最好的方式就是自己操作一个账号，观察账号下的内容、粉丝数、互动数的变化，就能感受到社区内容的变化。
这里我给大家举一个我自己操作账户的实践经验的例子。 我希望你能明白，说起来容易做起来难。 很多情况下，你必须亲自去做才能了解细节。
我当时创建账号的初衷是因为在打造产品的过程中，我无法很好地判断用户喜欢什么样的内容。 很多人跟我讲过内容调性和社区调性，但似乎很少有人能够解释清楚什么是调性。 很多人说调性就是内容分类，但我对这种说法很怀疑。
所以我想找到一种方法来发现用户喜欢什么。 有没有办法快速知道用户喜欢什么内容，以及如何显着地识别这些内容？ 这就是这样做的初衷。
一开始我想过在抖音或者抖音上进行实验，但有一个问题是我的内容来源主要来自各个平台的采集，主要是我自己采集（传输）的视频内容。
抖音和抖音有超强的内容检查策略，而且这两个平台的内容储备非常大，我上传的内容几乎都会被检查抄袭，我很难得到有效的曝光。
因此，我又看了几个其他平台。 2019年初，小红书首页信息流恰逢改版，强力转向短视频，推荐立即得到回应。
如果点击几个短视频内容，几乎整个推送都会切换成短视频。 于是，我开始在小红书上上传内容，浏览量远高于抖音和抖音。 当时小红书的日活跃用户应该在1000万以上，也是一个比较大的平台，足够我创作内容了。 进行过实验。
1、从产品角度看内容运营
因为我做的产品内容主要是情感类，所以我在小红书上发表作品的时候，也选择了情感类为主。 当我搜索与情感相关的账户时，我已经有数千名粉丝了。 帐户。
确定了内容的大方向后，你会发现情感真是一个包罗万象的范畴，包括励志鸡汤、悲伤故事、爱情、亲情、友情等等，又可以细分为几十个小类。
那么，您应该从哪个类别开始呢？
这也应该是所有内容运营者需要回答的第一个问题。
当我回答这个问题的时候，我又回到了做产品的想法。 我把内容或者这个账号当成一个产品，然后问题就变成了对产品三个灵魂的拷问：
谁是你的用户？
他们解决什么问题？
与其他竞争对手相比，你们有什么优势？
首先，用户是谁？
我在网上看了一些关于小红书用户画像的资料，所以我把目标用户定位符合小红书的主要用户画像“20多岁的年轻女性”。
解决了什么问题？
当时我觉得情感内容主要解决的是用户认知、理解、共鸣的心理需求，本质上是马斯洛需求层次理论中的社交需求和尊重需求。
与其他一些类似的情感账号相比，我查看了他们的账号内容，发现很多账号的内容风格严重不一致，看起来表达的情感也很杂乱。 有的是悲伤的，有的是积极的，有的是给男人的，有的是给女人的。
所以，当时我觉得自己相对于其他账号的优势就是要严格控制内容的风格，保证账号下内容的一致性。 但这个优势也必须是我探索一种内容类型之后才能建立的。
2、用户喜欢什么？
回答完三个灵魂拷问问题后，我开始上传小红书里的内容。 一开始的策略非常粗糙。 我直接把抖音上很多热门的情感视频上传到小红书上。
后来我发现，在其他平台流行的内容在小红书上表现并不好。 当时我猜测是因为用户群体差异很大，导致对热门内容的偏好不同。
现在想来，他们很可能已经在其他平台上看到过这些热门内容了。
遇到这个问题后，我又回到了目标用户的视角，一个20多岁的年轻女性。 20多岁的年轻女性面临哪些情感问题？
大多数20多岁的女孩还没有结婚，可能只谈过一两次恋爱。 20多岁的他们，基本上已经到了初恋分手的年龄。 而这个阶段，在找到未来配偶之前，感情一直处于动荡状态，充满了对过去的怀念，充满了对未来的憧憬，以及对当下的各种焦虑和迷茫。
经过思考，我在内容选择的方向上做了一些调整。
首先，它必须是面向女性的内容。
因此，我会直接删除那些鼓励男性、从男性角度写的内容，比如很多描述男性在恋爱中受到伤害的视频和音乐。 因此，我选择的内容都是从女性角度讲述分手后的悲伤、迷茫等。
一开始，我发现有很多带有音乐的纯文字PPT，所以我选择上传很多这样的内容。
但奇怪的是：有些内容我认为不错，但表现不佳，而有些内容我认为一般表现都不错。
现阶段我一般每天上传5个左右的视频，一般1、2个有上百浏览量，其他的很少； 一个多星期后，前几十个视频，好视频和坏视频的区别越来越明显。
我试着总结一下表现好的视频类型，因为视频内容都是以PPT的形式配上音乐来呈现，表现好的内容似乎没有什么共同点。
虽然不知道为什么，但我还是将表现不佳的内容全部删除，以保证账号上有更好的内容。 我当时就想，一定有什么共同点，但是现在还没有发现。
三、“董卿名言”带来的启示
在随后的探索过程中，发生了非常明显的变化。 有一天，我上传了几句用董卿的声音叙述的句子。 有些我以为不是董卿说的。
不过，只要配上董卿的签名，整体的播放效果就得到了很大的提升。 后来发现以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也表现不错。
想必细心的读者一定能明白其中的“玄机”。 这些女明星都有一个很大的共同点：“非常独立”——这似乎是小红书年轻女性的共同愿望，她们都希望独立。 我更独立了。
这时我才想起小红书是一个种草的购物平台。 活跃在这个平台上的女性，很可能都有一定的物质追求，所以她们必须追求独立的存在。 这似乎可以解释这一点。 当然，这些都是我自己事后诸葛亮般的猜想。
收到这个启示后，我更加专注于我选择的内容。 我删除了很多强调分手后痛苦和折磨的视频，只选择了强调女性独立的视频——例如：描述分手后如何让对方后悔，如何在生活中活出更好的自己等等。
从那时起，此类视频的观看次数几乎很快就达到了一个新的水平。
我什至做了一个非常危险的实验：
我看到一个视频，描述女人在人际关系中应该是“渣男”。 它强调女人应该在人际关系中占据主导地位，男人只是“玩物”。
该视频发布后，观看次数首次突破100万，点赞、转发、评论数均破所有记录； 评论中，话题性很强。
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