文字| 斯锐洞察，作者 | 寇敏
6月1日起，本地商家在抖音上做广告并产生交易的商家将需要付费。
根据字节在聚亮网发布的《2022年生活服务软件服务收费标准》，商家只要在抖音平台发布产品或服务信息，如产品名称、价格、店铺地址等，并生成与用户进行交易时，必须向抖音支付软件服务费。
其中，软件服务费以“消费者实际支付的金额+商家自有补贴以外的其他补贴金额”为基础，根据不同品类商品的服务软件服务费率计算。
收费标准共8类，费率从2%到8%不等。
从“利润免费转移”到最高8%的手续费率，抖音极力让政策变化显得“温和”：
一方面，抖音的服务费率低于行业平均水平。 相关数据显示，美团向当地商户平均收取的佣金约为10%，而携程则为10%至15%。
另一方面，抖音不仅为新商户提供免收软件服务费的60天保护期，还为小微企业、其他商户、受疫情影响的商户提供不同程度的软件服务费退款政策。
除了收费问题外，标准还特别提到严禁商户出现“虚假宣传”、“禁售产品”、“合同履行问题”等违规行为。 这似乎意味着抖音将大力整顿内容环境。
那么，抖音是否有足够的底气突然对本地生活服务收费呢？ 商家和消费者会买账吗？ 抖音在价值数十万亿的本地生活服务市场中占有多少份额？ 本文将详细探讨这一点。
01服务费高达8%，抖音为何如此？
为了了解抖音的本地生活业务，我们打算从一线、二线和下沉地区选取样本。 一、二、三线城市中，我们随机选取上海长宁区、西安钟鼓楼、江苏昆山等地为例，对比核心商圈的抖音和美团餐饮商家数量:
（注：上海长宁区中山公园/江苏路美团数据为江苏路地铁站3KM以内。）
数据显示，目前三个商圈的抖音商户数量均少于美团，分别仅占后者的34%、26%和10%。
值得注意的是，在三线及以下市场，除“宇宙最强县”昆山外，大部分县尚未形成系统的抖音本地生活界面。 就连位居全国百强县的福建省惠安县、陕西省府谷县，也没有形成明确的服务目录。
（抖音本地生活下沉市场界面对比，来源：抖音APP）
但每天都在发生新的增量。 思锐咨询发现，6月1日至8日，抖音本地生活服务正式收费仅7天。 无论是一线、新一线还是县城，抖音平台都有商家正式入驻。
为了争取商家，抖音的策略分为三步：
一是增加商家“露面”的机会。
“酒香怕巷子深”。 在重庆，最不可缺少的就是美食。 然而，一家江边小炒馆，开不进去，得问七八个人路，过一座桥，穿过几个门口才能找到。 没想到在抖音上火了。
2021年，美食博主@肉肉大搜索去重庆寸滩老街探访了这样一家苍蝇馆子。 视频文案标注“重庆‘最难找’”。 视频播放后，评论区里除了调侃千里迢迢寻找美食之外，还有无聊的声音：“我又想去重庆，去看看这家餐厅吧！” “@XX（朋友），我们去这里吃饭吧！”……
我们不知道这个视频的观看量有多少，但是25.7W的点赞、2.2W的评论和超过6K的转发已经为这家烹饪餐厅赢得了足够的人气。
江边小炒的大曝光是个例，还有很多不知名的小店依靠抖音进入消费者的视线。 一个小细节是，如果你打开抖音，随机选择一个地区，弹出的第一个页面很可能是本地生活服务商户。
其次，利用算法锁定受众群体。
“当我打开 时，要么是健身，要么是购物。果然，食物和减肥是交织在一起的。” 25岁的王娜多年来一直在努力减肥。 然而，她管不住嘴，导致她减肥屡屡失败。 。
“这不能怪我，我刚和刘耕宏跳完减肥舞，下一个视频是附近一家非常精致、看起来很好吃的甜品店。而且，因为我一直在刷，现在，我的抖音，你知道吗？” ……”
看到王娜的经历，西安字节客户培训部前工作人员李波表示，他并不感到惊讶。 李波告诉思锐咨询，抖音擅长精准推送，通过平台算法和商家运营双方的配合，可以实现更精准的定位。
比如，如果你也新建一个麻辣烫美食账号，你的内容将被推送给美团等平台上的广大餐饮消费者，包括面条、烤串、麻辣烫等各类人群。
但在抖音上，发布内容时，可以添加麻辣烫、猫菜、火锅等成功账号作为基准账号。 之后，关注这些账号的用户就会看到你的内容，实现更精准的投放。 。
最后，抖音界面呈现丰富的消费“场景”。
不少用户被短视频的烟火气吸引下单，其中就包括熟悉抖音当地商家促销规则的李波。 “平时看到巡店宣传视频，我都会选择性地把它划掉。不过视频里，店里的环境看起来确实不错，尤其是晚上，大露台上有星空灯，很有感觉很浪漫。而且价格也不贵，下班后就可以去体验一下。”
短视频所能展现的，包括经营环境、烹饪或服务流程、消费者的每一个微表情等等，都是图片和文字无法比拟的，这些生动的细节无不刺激着消费者。
本地生活业务的快速崛起还有一个不可忽视的因素——疫情。
《中国休闲发展报告》显示，近两年，我国城乡居民中短途休闲占比明显提升，当地餐饮、旅游、休闲娱乐快速崛起。
今年4月，江浙沪疫情最严重的时候，江苏盐城某县的一个小型生态公园成为网红打卡地，在当地掀起了露营热潮。 打开抖音，找到县城。 这10个视频中至少有一半与生态公园有关。
综合来看，在本地生活服务需求不断增长的环境下，抖音的流量和场景优势在业务运营中发挥了很大作用。
然而，从免费利润转移到平均3%的利率，市场愿意买单吗？
02商家怎么看？
我们选取了上海几家不同规模的门店进行调研和采访。
位于上海浦东的一美道是一家头部护理服务店。 为了增加客流量，他们老板去年把希望寄托在抖音上，开设了店铺账号进行推广。 奈何没有经验。 该账号已运行数月，仅有2600名粉丝。 日成交量维持在1~2W，最低也只有5K。
随后，金老板花了1200元在网上找到了西安字节客户拓展部的李波。 专业团队介入后，一方面帮助编写了很多“旁白”、“失位”的视频剧本。 另一方面，他们根据抖音算法推荐规则进行DOU+投放，加大推广力度。
经过一次操作，店铺账号一周内新增粉丝1万，视频最高播放量达到10.8万，为店铺带来日最高成交额35万。
对于抖音的收费，金老板表示，“我们店的费率是3.5%。 虽然我们更喜欢免费促销，但我们都是商人，所以这是可以理解的。”
连锁品牌的情况可以从奶茶品牌上海阿姨的直播中看出：
今年1月23日，上海一位阿姨晒出了“3天卖出2300万”的抖音团购成绩单。 按照抖音本地生活服务收费标准，总服务费为57.5W，与营业额相比，可视为50万元。 下着毛毛雨。
在尝到了抖音团购的好处后，上海的阿姨随后进行了多次直播。 6月2日，思锐咨询记者随机走进西安高新区一家直营店。 当一张抖音团购优惠券展示出来时，店员脱口而出：“你看了我们品牌的直播也买了优惠券吗？” 这方面体现了抖音的流量导流作用。
1200元DOU+交易所成交额翻倍，57.5万的服务费相比2300万的收入，对于商家来说，这似乎是一笔非常划算的交易。
然而，除了这些深谙流量运营“门道”、尝到红利的商家外，抖音平台上似乎还有一大批没有热情却无法运营或运营不佳的商家。
“看到别人用抖音拉流量我很羡慕，但我每天忙着美团外卖，没有时间和精力。 主要问题是美团收取的佣金过高。 炒河粉一份20元。 “到了我手里，就只有10块钱左右了。”加入新疆炒粉的吴强很无奈，虽然他每个月的营业额有4万多元，但扣除店里的各种费用后，主要卖外卖，他手里所剩无几，他想利用抖音吸引流量，增加业绩，却无能为力。
另一方面，自营账号的抖音商家经营业绩似乎有限。 西安本地生活界面上，十全老街十国鱼、延安站站西安总店等知名餐厅的流量很少。 但专业探店员@万子汆俩的视频点赞数据却高于商家。 百倍。
（来源：抖音APP）
一般来说，只有商家盈利了，抖音才有生意。 对于抖音来说，让各方都盈利尤为重要。
03 本地生活服务市场10万亿元，抖音能行吗？
众所周知，抖音深陷流量和增长焦虑之中。 在超过6亿日活跃流量见顶、主营业务广告收入增速放缓的情况下，一些新的变化正在发生。
第一，抓住一切流量变现的机会。
大力发展电子商务是手段。 从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，一年来平台GMV增长3.2倍，商品销量超过100亿件。
本地服务是另一条途径，是一个规模大、竞争少的黄金领域。 艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，目前本地生活渗透率仅为12.7%。 预计到2025年将增长至35.3万亿元。
其次，进军下沉市场，抓住一切流量增长机会。
《水》消息，从2021年初开始，抖音将力争低、中、高端等“全群体”增长，特别重点争夺45岁以上群体、45岁以上群体岁了。
本地生活拥有数十万亿的流量池。 通过安排餐饮、休闲娱乐、娱乐、美容、住宿等服务，渗透到消费者的日常生活中。 无疑是争夺下沉用户最有利的方式。
种种举动表明，抖音对本地生活服务觊觎已久。
一方面，战略规划不断升级。
据悉，仅半年时间，抖音本土生活业务全年目标已从去年底“保300亿、争取400亿”的目标提升至500亿元。 与此同时，有消息称，抖音正准备将北京等地的本地生活业务整合到成都。 抖音副总裁、本地生活服务负责人韩尚友已赴成都沟通相关事宜。
另一方面，客户培育快速推进。
以西安为例，去年年中以来，西安抖音客户培育部门的工作内容从开发新客户转向“教客户如何操作”，向商家收集“消费”以扩大经营影响。 当时，销售人员的业绩取决于客户达到了要求的“消费”，要么是通过客户在抖音连续5天投入资金，每天100元+，要么是通过客户在抖音上连续5天消费≥1000元以上。月。
绩效考核机制也进行了调整。 销售人员每月获得的“消费”客户数量从3月份的20个迅速增加到4月份的30个、5月份的80个、6月份的102个和7月份的120个。
策略明确，培育到位。 不可忽视的是，抖音业务仍面临几大挑战。
首先是内容“草草种植”的问题。
“路过的兄弟姐妹们请看一下，XX火锅店推出了128元超值套餐。” 如果你经常浏览本地生活界面，你一定对这种促销说辞不陌生。 首页上有10个视频，其中8个是简单粗暴的“粗暴宣传”。
最让人难以忍受的是很多把消费者当傻子的营销口号。 “1元吃博龙”、“1元吃火锅”、“9.9吃海鲜大餐”满天飞。 但当你真正去商店的时候，你常常会被打脸。
另外，很多走店视频套路已经流行，很多专家并不去现场走访。 所谓的逛店仅仅依靠几个视频素材的随意拼接，很难引起用户的兴趣。
如何引导商家和运营商打造优秀内容，抖音还面临大量功课。
其次，还有消费闭环的问题。
不能回避的就是抖音和美团服务模式的比较。
美团的策略是从确定需求开始，到门店消费，或者骑手到家。 抖音的策略是从种草好玩开始到到店消费。
一个典型的消费场景是，下班回家，躺在沙发上刷抖音。 你遇到了一家装修独特、很受欢迎、而且价格非常便宜的烤鱼店。 你非常兴奋，立即下了订单。 然而，一想到店里排队的种种麻烦，“算了”，你就取消了订单。
显然，没有了“骑手”环节，抖音店内消费的不确定性增加了不少。
更大的问题是用户粘性。 如果你想把首次消费者变成回头客，抖音的界面并不人性化。
即使有明确的消费目的地，抖音上的点餐流程也是打开APP、搜索、点击视频、点击团购券、选择团餐、支付。 重点是，在这个过程中，你也可能会被抖音上的其他视频所吸引，然后两个小时就过去了。
相比之下，美团的操作是：打开APP、下单、退出，一口气完成。
采访中，我们还收到了更多商家和消费者的提问和反馈。 例如，未来费率是否会提高，或者收费项目是否会继续增加？ 再比如，相比美团，抖音还能提供哪些差异化服务？
抖音在征服国家的道路上迈出了一大步。 庞大的用户基础和清晰的战略定位成为其拓展市场的利剑；
对于首江山来说，内容质量、二次消费界面的设计以及如何打通消费“最后一公里”等细节很快将成为制约抖音本地生活持续增长的关键因素。
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