电影《坚如磐石》抖音官方账号上最受欢迎的视频中，累计点赞数最高的前三名视频中有两个是未在正片中出现的视频。 作为一部犯罪悬疑片，《坚如磐石》的营销方式相对不传统。 它以“非剧情内容”作为影片的重要宣传点，刻意曝光片场拍摄的幕后花絮，让观众在前期就拿定主意。 它揭示了整个故事情节和人物关系，创造了一种新的电影营销模式——“拼图式”营销或“剧透式”营销。
电影《坚如磐石》抖音公众号置顶首条视频，《坚如磐石》的“十问一答”，雷佳音在映后向观众讲解苏建明如何找到自己的手机电话。
不少观众也对这种“拼图式”营销提出质疑，认为电影宣传效果夸大，主片与宣传资料并不完全相同，涉嫌欺诈营销。 事实上，这种营销方式也出现在许多国内外电影中。 一些好莱坞电影甚至使用CG来专门创作预告片的故事，而不是在正片中使用，因为“预告片被视为与电影完全不同”。 经验”。
【特征】
用非特色内容营销很容易“出成果”
随着自媒体越来越火爆，短视频平台越来越活跃，电影营销的花样也越来越让人惊喜。 尤其是今年暑期档以来，出现了很多“现象级”的电影营销。 《八角形》凭借提前点映迅速渗透下沉市场，在电影上映前赢在起跑线上； 《封神第一部》依靠长时间的演出，不断制造话题并在短视频平台上重新传播，营销攻势持久而顽强；《想她》和《全有或全无》两部影片受到社会话题的推波助澜，还没发布就爆红，在短视频平台上引发了民众热议，甚至被网友称为“抖音电影”……
9月1日，猫眼研究院联合抖音发布《2023暑期电影数据洞察报告》。 报告显示，暑期档上映的多部电影中，抖音数据打破历史记录，其中《全有或全无》是抖音的主要话题。 该音乐播放量达213.5亿，官方抖手点赞数高达2.1亿。 《封神第一部》、《消失的她》、《八角笼》的主要话题播放量均超百亿，官方抖手点赞数均超百亿。 亿元级别。 短视频平台庞大的用户基础为影片带来了可观的观众基础，而在短视频平台上持续发酵传播的作品的热度也为影片的高票房奠定了坚实的基础。
国庆假期期间，短视频平台依然是电影营销的重要阵地。 10月7日，灯塔研究院联合抖音发布《2023年国庆电影市场洞察报告》。 报告显示，今年国庆抖音用户共观看电影相关内容268.27亿次，同比增长213.78%，发布视频超过41个。 10,000 个帖子和超过 3.61 亿个赞。
其中，短视频平台上最活跃、营销手段最标新立异的就是张艺谋导演的《坚如磐石》。 与其他同时期影片相比，除了路演、直播等传统宣传方式外，《坚如磐石》最突出的特点就是打造了全新的“解谜式”或“剧透式” ”的营销方式，在材料中释放出很多情感。 有大量非正片内容和幕后镜头，主创在路演时分析人物剧情，为观众解答疑问。
在电影《坚如磐石》抖音热门视频排行榜中，《三人一秒认真》成为累计点赞数第二高的视频。
比如，电影《坚如磐石》的官方抖音账号就有一个名为“金五团，魅力无限”的视频。 视频中，金五组的唐大年（田雨饰）、刘峰（李乃文饰）和大卫（孙艺洲饰）正站在走廊里有说有笑，但看到李志天（饰）后于和伟）话一出，三人瞬间严肃起来。 还有一个视频，标题为“论苍蝇带来的出色表现”。 当张国立饰演的郑刚在饭桌上骂苏建明（雷佳音饰演）时，一只苍蝇不小心闯了进来，张果立即大声喊道：“苍蝇从哪里来？”
这两段短视频素材并未出现在正片中，但在电影《坚如磐石》官方抖音账号热门视频榜中排名第二和第三，累计点赞量分别为405万和405万。 372万。
10月7日，在猫眼研究院联合微博电影发布的《2023国庆电影数据洞察报告》中，《坚如磐石》在微博网友热议的演员TOP5榜单中也占据了3席。
【交互的】
让电影、短视频和观众传播影响力
电影《坚如磐石》抖音公众号置顶的第一条视频，是根据主创在映后与观众的路演交流，以及《坚如磐石》的“十问一答”一块岩石”。 例如，为什么要重新配音？ 删除导演身份？ 苏建明拿到手机后为何不回派出所？ 苏建明是怎么找到手机的？ 刘明丽是哪一边的？
《她消失了》中的甄李木子。
不愿透露姓名的电影宣传工作人员小A告诉新京报，这种电影营销方式其实相当大胆，有些标新立异。 因为对于一部犯罪悬疑片来说，向观众透露太多关键信息是大忌。 比如暑期档爆红的悬疑片《消失》，上映前就强调：不剧透。 预映宣传也回避了影片中的关键人物“真正的李木子”，甚至在最初的演员名单中省略了演员黄子琪的名字。 而且她并没有出现在各种短视频和其他资料中。 直到电影首映，她才第一次来到观众面前。 这种营销方式是几乎所有悬疑片的传统手段。 它可以保护悬疑片的神秘面纱，吸引观众去电影院寻找答案。
然而，《坚如磐石》的做法却恰恰相反。 电影上映后，极力为观众解释和剧透一些关键信息，比如李志天和杨小伟的真实关系、杨小伟没有死、李乃文饰演的刘角色的真实身份等。冯、田雨饰演的唐大年幕后刺杀李志天等，都是通过材料或主创在路演时的回应向观众揭晓。
《坚如磐石》于2019年完成，时隔4年终于上映。 据悉，四年来，有人在张艺谋工作室看过3小时版的《坚如磐石》，业内从业者也把能看到3小时版的《坚如磐石》视为一种荣幸。 “坚如磐石”。 荣耀。 电影上映后，很多人开始比较剧场版和3小时版在细节上的差异。 电影上映当天，关于电影中一些看不懂的段落的话题也登上了微博热搜。
与此同时，这部电影的声誉也两极分化。 喜欢这部电影的观众都觉得张艺谋导演在力所能及的范围内对这个题材进行了最大胆的探索。 不喜欢影片的观众认为，影片叙事支离破碎，逻辑不清。 ，很多图无法连接。
《坚如磐石》的短视频营销似乎是针对不喜欢影片的观众。 “很多观众都觉得电影很多地方没有交代清楚。那么，那么在营销上，我们应该重点揭示关键信息，还原整个故事线索，让观众能够清楚地理解。” 小A说道。
在抖音等短视频平台上，如果搜索“《坚如磐石》花絮”，就会出现无数分析该片的自媒体账号，比如“万字拆解《坚如磐石》”，想想都觉得恐怖”、“盘点并还原《坚如磐石》的非正片片段等，这种营销方式让用户与电影产生互动，通过用户将电影的影响力传播到更广泛的社交网络二次创作，进一步增加了电影的“路人”基础。
这种营销方式在今年的暑期档电影中已经出现。 《全有或全无》中，“王传君拜佛的场景”瞬间爆红抖音，引发百余位顶尖高手参与模仿，打破电影挑战玩法记录，视频火爆累计点赞数超过2300万； 动画电影《长安三万里》中，李白“船已过万山”的轻松自在感动了无数网友，并用金句衍生情感，引起文旅豪和顶级专家自发创作再次，这对影片的营销起到了推动作用。 。
此次，《坚如磐石》将“幕后”原本不利的宣传点变成了宣传优势，打了一个漂亮的翻身仗，让影片、短视频营销、观众三方共同努力，完成成功。 一款有趣的益智游戏“坚如磐石”。
【问题】
正片与预告片的差异给观众造成了隔阂
《坚如磐石》虽然夺得国庆档票房冠军，但也遭受了不少非议，成为自2016年《长城》以来张艺谋执导的评分最低的电影。豆瓣评分6.3。
“某个视频中一两分钟的片段比故事片的许多部分更精彩。” “我是被片段骗去电影院的，宣传片里没有场景。” 《坚如磐石》上映后，因各种短视频营销吸引了不少观众。 发出了这样的质疑。 很多观众觉得电影宣传效果夸大，实际影片和宣传资料不准确，导致观影前后产生巨大的心理落差。 甚至有观众声称涉嫌欺诈营销。
在《坚如磐石》的发布版本中，厨师的嘴巴并不像最终预告片中那样是马赛克的。
比如，在电影预定预告片中，李志天吃火锅的场景中，他说：“他不能再叫我混蛋了，他的半条舌头都被割掉了。” 镜头一转，厨师张开嘴，给了一个特写。 镜头是马赛克的。 此预告片一出，紧张惊心动魄的音乐、快节奏的剪辑、神秘的马赛克迅速提升了观众的期待值。 然而，当观众走进剧场看到这段话时，却发现厨师张开嘴得知舌头还在，但喉咙被打破了，变得哑了。 当时的预告片只是“烟幕弹”，具有很大的欺骗性。
另一份材料中，原作者兼编剧陈宇饰演的宋导演与张国立饰演的郑刚有一场戏。 郑刚坐在车里，准备去见一位神秘的老板。 宋主任走了出来，和郑刚握手道：“你回去吧，我今天就消失了。” 这个场景在正片中并没有出现。
预告片中的一些画面信息没有包含在正片中，或者画面信息与正片中的画面存在一些出入，对观众造成一定的误导，让预告片有被欺骗的感觉，使得预告片是“预告片骗局”。
事实上，预告片中的场景并没有出现在正片中。 这种现象在国内外电影中都比较常见。 但它们却像《坚如磐石》那样大量出现，以“非特色内容”为噱头。 营销比较少见。
2018年上映的电影《奇妙西部》中，预告片中的镜头与正片也存在一些出入。 该片早在2012年就已完成，六年后上映。 其间经历了重新拍摄和修改，这与《坚如磐石》的情况有些相似。
以好莱坞电影为例。 2019年发布的《蜘蛛侠：英雄远征》预告片中，蜘蛛侠（汤姆·赫兰德饰演）身穿全新钢铁战衣，以十分酷炫的方式在酒店阻止罪犯。 不过，这个镜头并没有出现在最终的故事片中。 导演乔·沃茨表示，虽然这是一个非常有趣的场景，但它并没有真正推动故事的发展，因此从故事片中删除了，以使情节更加紧凑。
同年还发布了《复仇者联盟4》的预告片。 钢铁侠和美国队长在疏远三年后首次同框。 两人握手言和。 当这个镜头出现时，全世界的漫威粉丝都兴奋不已。 不过，这个镜头并没有出现在正片中。 导演罗素兄弟在接受采访时表示，他们一直在努力不让营销工作破坏电影的惊喜。 “我们认为预告片是一种与电影完全不同的体验，今天的观众擅长预测分析，因为观众看完预告片后基本上知道发生了什么，所以预告片必须制作得非常巧妙。我们可以使用很多“电影里没有的不同镜头。我们还可以用CG来专门讲述预告片的故事。故事，不是在电影中使用的。”
【评价】
“非专题内容”是宣传的“双刃剑”
经历过与《坚如磐石》类似情况的内地电影还有很多。 除了上面提到的《奇妙西部》之外，还有2018年上映的娄烨导演的《风中雨做的云》，在中国大陆上映时也做了一些修改。 不过，同时担任影片出品方和推广方的光线影业当时并没有将“非剧情内容”作为影片的营销点，甚至还对此保密。
《坚如磐石》之所以选择这一冒险之举，主动曝光一些“非特色内容”，主要是为了回应观众对电影“看不懂”、“剧情不连贯”的批评。 通过电影以外的一些剧集，用素材来解开观众的疑虑，扭转口碑。
虽然这种营销方式对于扭转影片的口碑并无帮助。 《坚如磐石》刚上映时，豆瓣评分为6.7分。 如今，发布22天后，评分甚至下降了0.3分。 不过，却对票房的提升有很大帮助。 除了上映首日票房表现不及《前任4》，随后连续19天占据单日票房榜头把交椅。 截至发稿，该片票房收入12亿。
《封神第一部》曾曝光姬发与崇英彪在黄河边对决的幕后花絮。
暑期档电影《封神第一部》上映后，片方还曝光了一些“非正片内容”。 影片上映34天后，导演乌尔善曝光了片尾被删减的姬发与崇英彪在黄河边生死对决的幕后花絮。 电影上映第50天，片方发布了4分43秒完整版的《轩辕墓对决》幕后片段。
与《坚如磐石》的“非剧情内容”不同，《封神第一部》中场景的删除是导演迫于时间限制和叙事节奏而做出的主动选择。 影片上映后，未曝光就被删除。 场景的缩减更多是为了让观众了解影片的幕后制作，满足观众对影片的期待，弥补演员的遗憾。 所以，《封神第一部》上映后，不存在场景删除导致剧情逻辑不讲道理、观众看不懂的问题。 相反，该片的豆瓣评分为7.7。 发布三个月后，评分上升了0.2分。
“既然上映了，你就有义务让剧情、故事的完整性对得起观众的票价，而不是总说电影不好是因为剪辑等不完整。” 对于《坚如磐石》上映后，有观众评论是否可以归咎于过多的“非特色内容”导致了电影的差评。
新京报记者 滕超
编辑 黄嘉玲
翟永军校对
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