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作者 | 李东阳（首席撰稿人、首席营销官）
来源 | 首席营销官（ID：）
近日，由腾讯新闻起点工作室出品的企业家对话短视频节目《奋斗到底》第二季上线，惠普再次入局。 在短视频时常被诟病没落、举步维艰的当下，《奋战到底》却屡屡赢得品牌主的青睐。 人们不禁好奇，这个项目给惠普带来了哪些高价值回报？
更值得业内人士深思的是，这是否也从侧面证明PGC短视频赛道的商业价值已被品牌认可，被视为新的流量入口？ 从这个案例中，我们观察到当前PGC短视频内容变现和合作模式上的诸多创新，值得深入探讨。
探索短视频营销赛道，
优质PGC内容成为核心竞争力
随着碎片化移动互联网时代的到来，短视频平台凭借其“短、平、快”的特点，迅速成为大众获取信息、消费娱乐的主流渠道。 中国互联网络信息中心发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，短视频用户规模已达6.48亿。 腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动等互联网巨头纷纷入局，让短视频成为近两年移动互联网的最大风口。
趋势之下，越来越多的PGC、UGC创作者加入短视频制作阵营，不仅丰富了短视频行业，也给传统广告营销领域带来了巨大的冲击和想象。 过去，前贴片广告、信息流广告、视频穿插广告、植入式广告等传统形式在转化效果上逐渐减弱，用户花在广告上的时间越来越少。 这也迫使广告主重新思考，什么样的商业模式创新才能解决这一困境？
今年3月起，腾讯新闻涉足短视频领域。 旗下丽春工作室、谷雨工作室受命推出九款优质短视频节目。 其中近一半已成功商业化，并荣获惠普、一汽马自达、一汽丰田等奖项，受到众多品牌商的青睐。
文章开头提到的《奋战到底》是丽春工作室与广告商惠普联合打造的短视频IP。 2019年8月，第一季第二集刚刚上线，惠普迅速下了续订订单，三个月后上线了第二季。 据了解，该节目第一季总播放量突破4000万，在行业观众和广告商中获得了良好的口碑。
在这个成功的短视频营销案例背后，我们发现了平台与广告主商业合作模式的诸多创新。
一是缩短内容制作周期，高质量、高效率地满足广告主的要求。 立春工作室从5月底开始节目准备，8月初推出《奋战到底》第一季，三个月后推出第二季。 节目每季的平均制作周期只有两个月。 而且，内容的高频产出只是次要的。 《奋战到底》的诞生本身就是腾讯新闻与惠普品牌合作的一次合适的IP尝试。
二是内容定制，原创视频精准垂直创作。 作为一档垂直创业访谈节目，《奋斗到底》邀请备受社会和行业关注的创业者通过节目分享创业故事和创业方法，激励其他中小企业创业者。 而这恰好是惠普战系列产品的目标受众——通过《奋战到底》等专业、权威的节目，将内容直接传送到目标客户群体，收获用户流量。
基于IP的长期发展战略，利用内容承载原生广告。 从《奋战到底》与惠普两季的合作案例中不难发现，合作双方并不是广告平台和品牌的简单叠加，而是短视频+品牌定制IP的深度融合。 腾讯新闻（专业平台和权威媒体）+丽春工作室（PGC内容制作者）+HP（品牌发起和广告终端），三者合力，将品牌广告融入内容，同时整合资源，互相反哺。
短视频+品牌定制IP营销，
创建深度内容共创模型
腾讯新闻起点工作室短视频内容负责人方一涵表示，《拼到底》并不是基于传统综艺内容进行商业化，而是由惠普的品牌需求引发：一方面，惠普希望传达“战斗到底”的品牌理念；另一方面，在打通节目内外渠道的基础上，将节目内容沉淀到微信社区，为社区成员提供有用的信息，形成惠普品牌内容资产。
这也是本次短视频营销的最大亮点——定制化，而不仅仅是简单的广告曝光。 据了解，节目前期策划是100%根据受众对惠普品牌的分析来制定详细的内容和营销计划，然后到中期的拍摄和制作，以及后期的联动运营。 丽春工作室精准发现了惠普的需求，双方全程参与。 保持深入合作。
在节目营销层面，腾讯新闻利用多重曝光机制，帮助品牌实现更广泛的广告触达。 背靠腾讯顶级流量综合体，以腾讯新闻为主阵地，腾讯视频、云视听极光、天天快报、微视等腾讯内容平台加持，实现短视频内容在PC、移动端的多元分发和电视终端。 场景覆盖。
通过长期的数据监测，腾讯新闻积累了大量的短视频运营方法论。 据腾讯新闻副总编辑杨瑞春介绍，节目上线前，腾讯新闻会根据内容的运营、制作、商业化情况进行评级，然后提供合理的运营资源和运营方案。 根据节目播出时的表现，调整流量倾斜强度，通过话题等方式发酵讨论。
除了现场宣传之外，两季《奋战到底》在社交平台上积累了强大的话题热度。 节目还整合了腾讯新闻、丽春工作室、主持人李晨等微博大咖，利用微博热门话题造势，有效为节目吸引流量。 微博话题#创展迪#获得百万流量曝光，引发网友积极参与讨论，进一步全方位延伸品牌与节目的联系，强化品牌长尾效应。
同时，该计划还与惠普旗下创业服务平台惠普和俱乐部小程序深度绑定，通过会员参与计划、分享有用信息、创业课程等实现双向流量引导，实现双赢。为节目和品牌赢得局面。
可以说，《战到底》这一腾讯新闻出品的内容形式，深度契合惠普的营销需求，在产品、节目、受众、企业家之间形成深度链接。 不仅帮助品牌实现销售转化，还深度传达品牌价值，让广告主与受众建立长期信任和沟通。 这种定制化的短视频策略很可能成为未来短视频广告营销的主流合作模式。
权威媒体平台强力赋能短视频，
加速内容生态探索
《奋战到底》第一季播出后，引起了3C行业的关注，并得到了众多广告商的高度认可。 除了其优质的内容和创新的营销理念之外，腾讯新闻本身的权威媒体属性也发挥着极其重要的作用。
近年来，从人民日报到新京报再到中央广播电视总台，以及最近推出的“央视”5G新媒体平台，都标志着短视频“国家队”的进场。行业。 与普通UGC制作机构和平台相比，新闻机构在竞争中不仅拥有专业制作能力的优势，而且其发布内容的态度客观公正，这也是广告主一直以来的优质广告属性想要获得。
企鹅智库研究数据指出，超过75%的用户认为，当广告出现在高质量的深度报道/视频专栏中时，他们会更加信任该广告。 因此，具有新闻价值的深度内容往往能成为广告转化的有效载体。
这也是腾讯新闻的优势。 腾讯副总编辑杨瑞春在接受采访时表示：“我们做媒体内容很长时间了，我们最擅长判断和理解中国社会的变化，关注每个人的现状。”变化中的个体，所以我们的作品对人的把握很好，洞察更准，立意更高，视野更广阔。另外，腾讯新闻一直坚持高标准的内容制作，让内容变得更容易。让我们得到这个赛道上每个人的认可。”
“但我们也一直在思考如何打造一个更符合新闻平台基调的短视频平台。相对而言，短视频平台更加灵活，也有一定的创新潜力。” 除了第一部《奋战到底》、第二季、第二季之外，腾讯新闻立春工作室今年还推出了《再见前任》、《给她的时间》等多部短视频节目，和“你圈子里的朋友”。 其中，近期上映的电影《大约在冬天》的制片方联手丽春工作室，基于《再见前任》IP开发电影彩蛋，在网络上引发大量讨论，并成功实现了与丽春工作室的强强联手。短视频+影视推广。 广告生态探索。
“依托腾讯新闻等优质内容平台，节目的创新和亮点很容易被外界发现和认可，这就是强大的内容生态孕育的助推力。” 一位广告商评论道。 总体而言，媒体形象的可信度背书有助于增强用户对平台的信任度，在高净值精英圈子中形成一定程度的品牌忠诚度。 基于平台信任的前提下，这种信任感也转移到了合作品牌身上，为品牌创造了好感。
杨瑞春表示，腾讯新闻未来将继续深耕短视频赛道，尝试一些微综艺AB剧等更具互动性和趣味性的内容。
结尾
随着内容消费不断升级，单纯通过品牌曝光很难留住用户。 品牌主对于品牌权益的诉求和野心永远不会停留在传统玩法上。
换句话说，单一节目购买合作模式将被颠覆。 就像《战斗到底》+HP vs. Club社区、《再见前任》+电影彩蛋，都是“短视频内容+跨界营销”的案例。 品牌营销与短视频内容的融合不断衍生出更多形式。
其中，权威新闻媒体机构布局的短视频赛道的意义和价值日益凸显。 可以预见，在用户和广告主需求的驱动下，短视频广告营销需要不断探索创新模式，品牌联手权威媒体平台实现内容共创或将成为未来趋势。
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